法制晚報·看法新聞 （記者 張鑫）今天晚間，世界杯將在俄羅斯開幕。對于球迷來說，這是四年一度的盛宴，而對于贊助商來說，則是金子終于在球場上正式滾動了。而在眾多贊助中，在開賽前已經顯現出世界杯威力的品類非球衣生意莫屬。兩大運動品牌巨頭押寶各家種子球隊，一場綠茵場上戰袍暗戰早已在場外打響。

3分鐘2.25億美元 球衣是門大生意

如果到現場觀看世界杯，你會選擇什么樣的打扮？估計在球迷中99%的回答會是穿上自己所支持球隊的球衣。據公開的數據，僅上屆世界杯期間銷售出的球衣就高達1770萬件。

而本屆，德國足球咨詢公司PR Marketing的數據顯示，俄羅斯世界杯總共32支球隊的球衣銷量預計達到1490萬件。數量減少是由于一些老牌勁旅的意外出局，而這并不會影響到現有球衣的火爆。比如一些國家的戰袍一線上就售罄了。

5月29日，尼日利亞國家隊球衣在FIFA官網上架，僅僅三分鐘就收到300萬訂單，瞬間售罄。無論是主場球衣、客場球衣還是訓練服全都秒光。每件球衣的售價為85美元，這意味著贊助了尼日利亞的耐克三分鐘就收入了2.25億美元。而其同款休閑運動服飾也在線下熱賣。

究其大賣的原因，財經媒體Quartz報道稱，預購訂單主要來自于尼日利亞的海外僑民、支持尼日利亞的他國球迷、被球衣設計所吸引的時尚服飾愛好者——后者是最大的消費群。該球衣采取白色底色，上面覆蓋黑色和綠色的箭型圖案，袖子采取了黑白羽翼花紋設計，彰顯了其“超級雄鷹”的殺氣。檸檬綠的主色調也更得年輕消費者的喜愛。

32強陣容 幾家歡喜幾家愁

本屆俄羅斯世界杯上，進入決賽圈的32個國家隊球衣，總共由8家不同的運動品牌贊助。

其中，阿迪達斯在贊助隊伍的數量上略占上風，12支參賽隊將身穿印有“adidas”logo的戰袍，比耐克的10支要多一些。值得一提的是，眼下的12支“阿迪戰隊”成員中還有“自費”加入者。5月的熱身賽中，伊朗國家隊已經展示過他們的球衣，但據阿迪達斯方面透露，他們和伊朗足協目前并無贊助合同。

而東道主俄羅斯隊也將披上阿迪達斯的戰袍，奪冠呼聲較大的德國、阿根廷和西班牙也均有阿迪達斯贊助。

耐克本屆擁有10支球隊。而在上屆，同樣是10支的耐克一度蓋過9支的阿迪達斯。擁有巴西和法國等冠軍球隊的耐克，本屆比較受傷。橙衣軍團爆冷被止步于本屆世界杯之外，可以說是耐克此次贊助世界杯隊球衣的最大遺憾。

而美國和智利兩家實力隊伍的出局也讓耐克在此次世界杯的生意大打折扣。來自其競爭對手的數據，阿迪達斯預計今年在美國市場將售出100萬件球衣——美國并未進入世界杯決賽圈，而且美國隊的球衣由勁敵耐克贊助。

比耐克更為郁悶的是彪馬。彪馬在本屆世界杯不僅失去了旗下頭號種子選手意大利，其贊助非洲軍團的策略也并沒有顯現出威力。本屆世界杯，彪馬僅有4支球隊入圍，比起上屆的8支來，已經喪失了與耐克和阿迪達斯一較高下的實力。

攜秘魯隊重新亮相世界杯的茵寶，事實上復制了彪馬復蘇的軌跡。前者憑借對世界杯球隊的贊助，將自己從破產的邊緣拉了回來。而茵寶在2012年被耐克拋棄后，失去了自己常年贊助的球隊——英格蘭，但是獨立的品牌也憑借著世界杯的舞臺逐步復蘇。

剩下的4個贊助商品牌中，除了休閑品牌New Balance外，其余均為小眾品牌。他們贊助的球隊也并非常規勁旅。品牌是否能在世界杯的舞臺上完成華麗轉身，還要看運動員們的腳下功夫。

上屆世界杯上，贊助了“黑馬”哥斯達黎加的樂途就嘗到了這一甜頭。哥斯達黎加的球衣銷量在巴西世界杯期間翻了20倍，開賽后額外加印的5萬件球衣更是早早售罄。

贊助球隊奪冠 意味著品牌最終勝利

但是，對于品牌來說，能夠贊助世界杯國家隊的球衣，并不只是圖個銷量，而是這背后更多的生意以及品牌影響力。“冠軍品牌”的稱呼幾乎是每個贊助商夢寐以求的。本屆與上屆相比，由于彪馬的非洲策略不靈，加上意大利隊意外出局，冠軍爭奪的格局更是由“三足鼎立”變為了“兩強爭霸”。

對于兩大品牌——阿迪達斯和耐克來說，誰贊助的球隊最終捧得大力神杯，就等于自己的品牌奪冠，取得了世界杯贊助的勝利。為此，他們斥巨資贊助老牌勁旅和種子球隊。往屆世界杯的“勝利足球”、“漂亮足球”等品牌營銷主題也顯示了其野心。

在過去的數屆世界杯中，阿迪達斯一直占據著“冠軍”榜單的大多數。這與他擁有最悠久的歷史，和那些傳統足球強國有數十年，數代人的交情不無關系。即使在自己支持的球隊未能奪魁的2006年，阿迪達斯也被坊間譽為“真正的冠軍”。

而耐克相對于阿迪達斯來說是個后來品牌，但是其簽約巨星策略讓其彎道超車，淘汰掉了很多歐洲老牌運動品牌。其長期合作的五冠球隊——巴西戰績輝煌。

對于一些小品牌的球衣贊助商來說，也希望自己贊助的球隊能挺近8強甚至走得更遠，讓品牌能在更大的舞臺上，更高頻次的亮相。

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