2026年世界杯倒計時兩個月，球衣贊助戰的結局已定。

阿迪達斯贏了情懷。德國隊將穿著它的“告別款”踢完最后一屆——四星戰袍，70多年合作，體面收場。而意大利隊一側，則是另一番市場景象。意大利隊連續三屆無緣世界杯，《每日經濟新聞》記者留意到，在阿迪達斯官方旗艦店里，原本1099元的主場球員版球衣，已降價約30%。

另一邊，耐克拿著每年1億歐元的合同，等著2027年接手德國隊。而在即將到來的世界杯上，它旗下的Jordan品牌將首次印上巴西隊戰袍——籃球的Jumpman Logo（飛人標志），要踢足球了。

當48支球隊踏上美加墨世界杯賽場，他們身上的Logo正在講述一場比足球更復雜的商業故事。

截圖自FIFA（國際足聯）官網

耐克的世界杯“雙線作戰”：將接手德國隊，Jordan“反客為主”

世界杯歷來是運動品牌巨頭們角力的核心戰場。隨著48支球隊出爐，本屆賽事，耐克、阿迪達斯、彪馬三家合計拿下近80%的國家隊球衣贊助，但格局正在發生微妙變化。

盡管2026年世界杯德國隊仍將穿著阿迪達斯球衣出戰，但這已是雙方70余年合作的“告別演出”——因為耐克已從2027年起，以翻倍的價格成功“挖角”。2024年3月，德國足協宣布結束與阿迪達斯長達70多年的合作，轉投耐克，消息一出便在德國國內引發巨大爭議。

據知情人士向《每日經濟新聞》記者透露，耐克為德國足協開出的是一份從2027年持續至2034年的八年期長約，年均贊助費高達1億歐元（約合1.08億美元）。這一數字是阿迪達斯原合同（每年5000萬歐元）的兩倍，創下了全球國家隊裝備贊助費的歷史新高。

“這‘鈔能力’，（德國足協）很難頂得住?！敝槿耸勘硎?，耐克此番重注，首要還是看重德國隊穩定的競技成績與曝光量。

目前，耐克為本屆世界杯贊助了13支國家隊球衣，數量上略少于阿迪達斯的14支，但其策略更追求“質”的突破。

除了拿下德國隊，耐克還將Jordan品牌首次引入足球國家隊裝備賽道——與巴西足協合作推出第二客場球衣，試圖打破籃球與足球的品類邊界。

球衣設計本身也極具話題性。這款球衣以深藍和黑色豎紋為主基調，融入Jordan標志性的爆裂紋，靈感源自亞馬遜箭毒蛙。更耐人尋味的是設計背后的哲學，Jordan品牌服裝設計總監Mackenzie Sam將其概括為“快樂的威脅”（the threat of joy）：“當巴西球員在球場上微笑時，那其實是他最危險的時候，也是頂級掠食者真正出現的時候?！?/p>

圖據耐克微信公眾號

此前，NBA球星盧卡·東契奇在湖人隊比賽前被拍到身穿巴西隊這款第二客場球衣入場，相關畫面在社交媒體上迅速傳播。這也反映出球衣的影響力已跨越足球圈層，進入籃球和潮流文化領域。

除球衣外，Jordan品牌還同步打造了30多款街頭風格單品，將“戰火”從賽場延伸至球迷的日常穿搭與社交場景。

阿迪的德國告別款賣“爆”了，意大利球衣打七折

面對德國隊的轉投，阿迪達斯打出了一張漂亮的情懷牌。2025年11月，阿迪達斯發布了德國隊2026年世界杯主場球衣——這是耐克2027年接手前，阿迪達斯為德國隊設計的最后一款戰袍。球衣下擺處飾有一枚精巧的旗幟標簽，印有“adidas Germany – Seit 1954”字樣，致敬阿迪達斯與德國足協自1954年以來的長久合作。球衣左側胸口處還配有一枚特別的“德國足協正品徽章”（DFB Authentic Badge），其中融入了阿迪達斯創始人阿道夫·達斯勒的復古標識，以此作為對這段70余年合作關系的致敬。70余年的合作記憶，被縫進每一處細節。

圖據阿迪達斯官方

阿迪達斯為德國隊設計的“告別系列”，在市場上收獲了意外的好評。據阿迪達斯發言人向媒體透露，2025年11月發布的主場球衣“銷售表現超出所有渠道預期”，社媒點贊近36萬；2026年3月發布的藍色客場球衣，首發需求量甚至超過了2024年那款一度售罄的粉紫色歐洲杯球衣，后者曾是阿迪達斯史上最暢銷的客場球衣。在專業球衣排名網站Footy Headlines上，德國隊主場球衣在阿迪達斯22款世界杯球衣中得票最高?！睹咳战洕侣劇酚浾吡粢獾?，在國內電商平臺上這款球衣也得到了好評——“德國隊最后一件阿迪達斯球衣，一定要買球員版！”“這屆世界杯球衣沒得說，很棒！”

不過，阿迪達斯在意大利隊身上的押注，卻成了另一番光景。

2023年，阿迪達斯從彪馬手中“搶回”意大利隊，簽下每年約3500萬歐元的合同，寄望于意大利隊在北美市場的號召力。2025年11月，阿迪達斯發布了意大利隊2026年世界杯主場球衣——以月桂葉和金色細節慶祝2006年奪冠20周年，這是金色元素近20年來首次回歸。

但今年3月，意大利點球輸給波黑，連續三屆無緣世界杯。意大利也成為首支連續三屆無緣世界杯的冠軍球隊。而阿迪達斯精心設計的這款承載情懷的紀念球衣，徹底失去了在世界杯亮相的機會。

在某電商平臺的阿迪達斯官方旗艦店內，意大利隊球員版主場球衣已從1099元降至769元，降幅約30%，而其他參賽球隊的球衣價格則保持穩定。

不過，阿迪達斯與意大利足協的合同中包含風險對沖機制。據《米蘭體育報》報道，合同中的“惡意補償條款”規定：未晉級則贊助費自動扣減，阿迪達斯單屆世界杯年可少付約950萬歐元。這意味著，阿迪達斯無需為意大利隊的缺席全額買單。

對年營收超200億歐元的阿迪達斯而言，這筆損失不算什么。但它也反映出：當意大利這樣的“傳統豪門”也能連續三屆無緣正賽，單純押注球隊成績的贊助模式，正在成為“高風險資產”。

三大巨頭瓜分77%球衣份額，剩下11隊穿什么？

在耐克與阿迪達斯的“雙雄爭霸”之外，彪馬以10支國家隊的贊助規模穩居第三，成為本屆世界杯裝備賽道的“第三極”。

圖據阿迪達斯官方

彪馬走出了一條差異化路線。從非洲的加納、科特迪瓦、塞內加爾，到歐洲的葡萄牙、瑞士、捷克，再到南美的巴拉圭——彪馬贊助的國家隊遍布三大洲，承載著多樣的足球文化，而非單純押注傳統豪門。

彪馬在非洲的布局由來已久。2004年后，無力在歐洲與耐克、阿迪達斯纏斗的彪馬將戰略重心轉向非洲，到2010年非洲杯時已壟斷9支球隊的球衣贊助。從埃托奧、德羅巴等非洲巨星，到加納、塞內加爾、摩洛哥的世界杯八強乃至四強，彪馬在非洲建立起兩大巨頭難以撼動的品牌資產。

在耐克、阿迪達斯、彪馬三大巨頭合計拿下37支球隊、瓜分77%份額的格局之外，剩余的11支球隊由10個小品牌瓜分。其中，西班牙品牌Kelme是唯一贊助兩支球隊的品牌，分別為約旦和波黑。其余9個品牌均為“一隊一牌”：7Saber（烏茲別克斯坦）、Majid（伊朗）、Marathon（厄瓜多爾）、Kappa（突尼斯）、Cappelli Sport（佛得角）、Reebok（巴拿馬）、Saeta（海地）、Jako（伊拉克）、Umbro（剛果（金））。

這些品牌中，德國品牌Jako于1989年由前球員魯迪?斯普呂格爾在自家車庫創立，靠性價比從低級別聯賽一路殺進世界杯。鮮為人知的是，2022年卡塔爾世界杯預選賽期間，北馬其頓正是穿著Jako球衣，以2比1爆冷擊敗了德國隊。如今，伊拉克穿著Jako拿到了美加墨世界杯的最后一張入場券，讓Jako的世界杯首秀寫滿了戲劇性。

另一個值得關注的是厄瓜多爾的本土品牌Marathon。本屆世界杯，它是唯一一個讓國家隊穿上本國品牌球衣的贊助商。此外，7Saber（烏茲別克斯坦）、Cappelli（佛得角）、Saeta（海地）也是首次出現在世界杯舞臺上的品牌。

世界杯擴軍至48隊，讓非三大品牌贊助的球隊從上屆6支幾乎翻倍至11支。對小品牌而言，站上世界杯舞臺本身就是一場勝利——因為在這里，他們和耐克、阿迪達斯站在了同一個賽場。

每日經濟新聞