“世界杯是這個星球上最難的比賽，非常不容易。”一個叫羅納爾多的中年男子瞇縫著雙眼，幽幽地說道。他曾經(jīng)是個足球運動員，只不過現(xiàn)在的身材是那時的兩倍。但他的那顆標(biāo)志性的門牙告訴我們，他就是昔日的那個綠茵場上的王者，超級巨星。

言語之間，往事恍若昨日，巴西隊和“肥羅”，1998年世界杯高歌猛進卻決賽意外折戟，2002年一路磕磕絆絆最終驚險奪冠。

對于任何一個球員，世界杯從來都是意義非凡，而對于耐克這樣的運動品巨頭來說，同樣如同一場戰(zhàn)役——2018年，俄羅斯世界杯年，這是一場貫穿整年的重大戰(zhàn)役。

2018年2月7日，耐克在倫敦進行了足球品類的新品發(fā)布會，內(nèi)馬爾領(lǐng)銜，名宿羅納爾多、90后球星阿扎爾，中國U23希望之星韋世豪等，齊齊亮相。這場世界杯年的足球開場活動可能是美國品牌這一年全球最重要的活動之一。

耐克Mercurial刺客系列的全新足球鞋Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360發(fā)布，這兩雙球鞋將是美國品牌今年最為重要的創(chuàng)新產(chǎn)品，代表著耐克在足球產(chǎn)品的最高科技和設(shè)計水平。

與之一同亮相的，還有該系列的全新護腿板、守門員手套，Merlin系列足球，和征戰(zhàn)2018年世界杯的英格蘭隊、尼日利亞隊等耐克裝備。

對于一貫擅長講故事的耐克來說，如何圍繞這些產(chǎn)品，講好2018年的世界杯故事，是決定美國公司能否在足球細(xì)分取得突破性進展、進而帶動全局業(yè)績的重中之重。

用上所有新科技的“刺客”

耐克的刺客系列足球鞋已經(jīng)走進第20個年頭，對于從1971年開始投身足球領(lǐng)域的耐克而言，這20年時間算得上其足球細(xì)分高速發(fā)展的階段。

二十年前的1998年，法國世界杯年，刺客系列的第一雙球鞋，鞋面使用了KNG-100材質(zhì)，具皮革性能、又不像皮革易吸水，采用藍(lán)黃配色，為羅納爾多度身定制，當(dāng)時的設(shè)計靈感就是巴西人在球場上可怕的速度。羅納爾多是刺客系列的第一個穿著者，而刺客系列的第一個進球同樣來自于他：1998年6月16日，羅納爾多在法國南特進行的世界杯巴西對陣摩洛哥的比賽中，打進一記凌空抽射，為這場3-0的比賽首開紀(jì)錄。

那一年的世界杯，羅納爾多是最大牌的球星，衛(wèi)冕冠軍巴西是絕對的頭號熱門，一路高歌猛進，直至決賽。但是，這個故事的結(jié)局卻走向了玄幻——即使是20年后的今天，當(dāng)年世界杯決賽前夜羅納爾多和巴西一夜迷失的真相依然撲朔迷離……

20年后，耐克講述這一傳奇系列的方式倒也公允：“傳奇是通過一個個瞬間造就的。這些瞬間越重要、越夢幻，故事也就會更富有傳奇色彩。”對于羅納爾多和巴西隊，對于耐克，重要的是，四年之后的日韓世界杯上，他們?yōu)?998年那場0-3的決賽慘敗雪恥，“五星巴西”成就達(dá)成。

過去的這20年間，刺客系列是耐克在足球領(lǐng)域最高水平的產(chǎn)品，其迭代更新是評估耐克研發(fā)水平的技術(shù)指標(biāo)。2000年的第二代重量更輕，2002年的第三代應(yīng)用跑車技術(shù)以求得更好的地面貼合性，并為2003年的刺客系列女子足球鞋奠基。

2008年開始刺客系列是每年更新一代，直到2014年開始又恢復(fù)了兩年一代的更新節(jié)奏，2016年NIKE MERCURIAL SUPERFLY V的目標(biāo)則是激發(fā)最大速度潛能。

2018年2月7日發(fā)布的最新一代刺客Mercurial Superfly 360和Mercurial Vapor 360，鞋面延續(xù)了上一代用到的Flyknit科技，不過這一次，球鞋底板都被取代，F(xiàn)lyknit科技包裹了整個腳，保障舒適度的織面技術(shù)同樣是包裹性、即貼合度的保障，而貼合度則是速度的基礎(chǔ)。鞋釘?shù)牟季謩t借鑒了獵豹的利爪，注重高速移動中的抓地力。

首批試穿球員中，內(nèi)馬爾、阿扎爾和韋世豪的第一感覺都是輕，而C羅則對貼合度印象最深。

和刺客系列最新球鞋一起發(fā)布的，還有同系列的護腿板和手套、Merlin足球等，當(dāng)然還有世界杯年最重要的各支國家隊?wèi)?zhàn)袍，構(gòu)成了耐克2018年世界杯年的產(chǎn)品矩陣。

耐克要講好足球故事

最新的足球產(chǎn)品有了，耐克還需要做的，是在這個世界杯年，講好足球和足球人的故事。

對于耐克的足球代言人來說，刺客系列就像Jordan品牌的Air Jordan，是所謂的“正代”。換言之，刺客系列的代言人就是耐克足球的“一哥”——從羅納爾多、到克里斯蒂亞諾·羅納爾多，再到內(nèi)馬爾。

1998年羅納爾多獨挑大梁，2006年大羅和小小羅完成權(quán)杖交接，而今，曾被昵稱為小小羅的C羅都已經(jīng)在2018年2月5日年滿33歲。按照眼下美國品牌的意思，第一人的交接就在2018年，比C羅小7歲、生日同樣是2月5日的內(nèi)馬爾需要接過大旗了，而他同時已經(jīng)扛起的還有當(dāng)初羅納爾多承擔(dān)過的，足球王國巴西復(fù)仇的重任。

當(dāng)媒體在質(zhì)疑C羅巔峰已過，當(dāng)球迷為了見證可能是C羅最后一屆世界杯而瘋狂搶票，此次刺客系列全新產(chǎn)品發(fā)布，內(nèi)馬爾真正以“一哥”的姿態(tài)亮相，主舞臺上他是唯一的球星，比利時國腳阿扎爾、尼日利亞國腳伊沃比等人，均是他的陪襯。

場外，全新刺客產(chǎn)品的橙色，亦是英國超跑制造商邁凱倫的主色調(diào)，因而此次活動的耐克球星們?nèi)渴邱{乘邁凱倫登場，其中最新款的橙色邁凱倫作為頭車，正是內(nèi)馬爾掌控方向盤。

但是，體育界的地位從來不是別人給的，需要實打?qū)嵉膽?zhàn)績：羅納爾多曾拿下三屆世界足球先生，1994年和2002年世界杯冠軍，1998年世界杯亞軍和最佳球員；C羅則已經(jīng)五次金球獎得主，同時四次率隊奪得歐冠冠軍，而2016年夏天不算傳統(tǒng)豪門的葡萄牙奪取歐洲杯冠軍幾乎是C羅的封神之作。

這一切榮譽，內(nèi)馬爾還什么都沒有，好在，他還年輕。

因為年輕，所以，前輩們故事完全可以復(fù)制、甚至升華：于內(nèi)馬爾，是俱樂部層面，離開巴薩和“MSN組合”，單飛是要證明自己可以獨挑大梁；而國家隊層面，2014年主場世界杯1-7慘敗德國的奇恥大辱，那么，如果2018年世界杯上完成復(fù)仇、乃至問鼎，這個故事約莫也可以“一冠封神”。

讓耐克欣慰的是，內(nèi)馬爾似乎已經(jīng)得到了球迷和廣告主的認(rèn)可。截止目前，內(nèi)馬爾在全球三大社交平臺上粉絲數(shù)達(dá)1.8億，放眼世界體壇僅次于3.1億粉絲的C羅。

法國《巴黎人報》援引社交媒體數(shù)據(jù)機構(gòu)Blinkfire的分析報告顯示：2018年1月，內(nèi)馬爾在社交媒體平臺上發(fā)布的商業(yè)信息，為其帶來3400萬歐元的收益，相當(dāng)于每一條動態(tài)45.9萬歐元的收入，而這一單價已經(jīng)超過了C羅。

美國品牌相信，刺客系列的新球鞋，其創(chuàng)新技術(shù)代表著足球裝備技術(shù)的未來，而C羅和內(nèi)馬爾就是產(chǎn)品最好的故事講述者。

當(dāng)然，運動品巨頭們從來深諳“雞蛋不放同一個籃子”的道理。即使足球領(lǐng)域并非強勢細(xì)分，但講故事一直是耐克的強項，代言人陣營也因此貯備充分。效仿籃球細(xì)分的球星人海戰(zhàn)術(shù)，為耐克解決了世界杯“非官方”的身份問題。

國際足聯(lián)的運動品類官方合作伙伴是阿迪達(dá)斯，雙方合作始于1970年，當(dāng)下的合同到2030年為止。但耐克毫不示弱，最近的幾屆世界杯，美國品牌均是集結(jié)旗下足球代言人，推出大片。當(dāng)一眾頂級球星出現(xiàn)在一個廣告片里時，對于一般球迷而言，究竟誰是官方合作伙伴似乎不那么重要了。

2014年，C羅領(lǐng)銜的動畫形式廣告片叫做《終極對決》。而到了今年，耐克此前廣撒網(wǎng)簽下的一系列“90后”球星都到了應(yīng)該要收獲的時候了，內(nèi)馬爾、凱恩、阿扎爾、姆巴佩，是幫助耐克講好世界杯年故事的重要角色。

球衣大戰(zhàn)牽動足球布局

2017年財年，耐克全年營收344億美元，同比增長6%。但是，足球細(xì)分的銷售額為19.87億美元，低于運動服飾、跑步、籃球（耐克籃球和Jordan品牌）和男式訓(xùn)練四個細(xì)分。

事實上，足球一直不是耐克具有絕對優(yōu)勢的細(xì)分領(lǐng)域。一方面，該細(xì)分確實是老對手阿迪達(dá)斯的根基所在，德國品牌愛足球最是深沉是業(yè)界共識，另一方面，耐克最關(guān)鍵的美國本土和中國這兩大市場確實在足球細(xì)分上難有巨大貢獻。

當(dāng)然，相比阿迪達(dá)斯足球細(xì)分動輒占到總收入約12%的高占比，耐克的業(yè)績也并不十分依賴足球領(lǐng)域。但是，就像阿迪達(dá)斯希望在籃球市場上分一杯羹，耐克顯然也非常看重公認(rèn)世界第一運動的這個細(xì)分領(lǐng)域，畢竟這也是美國品牌可以進一步挖潛的細(xì)分。

彭博社的分析指出，2010年之后，耐克和阿迪達(dá)斯在足球業(yè)務(wù)方面相當(dāng)接近，其中耐克的足球品類銷售總額在2014年、也就是上一個世界杯年一度力壓阿迪達(dá)斯。

1994年在美國本土進行的世界杯，是耐克真正大舉進軍足球市場的開始。針對世界杯，美國品牌摸準(zhǔn)了核心資源：豪門國家隊。2018年世界杯賽場，耐克和阿迪達(dá)斯所贊助的球隊對比是10-12。較之上一屆，耐克贊助球隊數(shù)量持平，而對手則增加了三支。

其中，1996年耐克開始贊助巴西隊，已成傳統(tǒng)，而美國品牌也一直致力于在老對手阿迪達(dá)斯的“后花園”歐洲有所作為——包括2012年拿下了人氣超高的英格蘭隊，此前三獅軍團長期由英國本土品牌茵寶提供裝備；而C羅領(lǐng)銜的葡萄牙國家隊也由耐克贊助球衣裝備，事實上，伊比利亞半島的兩個國家包攬了過去三屆歐洲杯的冠軍。此外，由耐克贊助的歐洲球隊還有法國、波蘭和克羅地亞。

不過，美國男足時隔32年首次無緣世界杯、人氣豪門荷蘭沒落、南美勁旅智利意外出局，加之中國男足毫不令人意外地錯過世界杯，讓美國品牌的國家隊矩陣損失慘重。

當(dāng)然，對于以美國和中國為最大市場的耐克而言，局面也由此變得相對清晰，牢牢抓住巴西和三大歐洲豪門，是其最正確、也是僅有的選擇。

此外，足球市場上，歐洲俱樂部球隊亦是高價值資源，商業(yè)邏輯與世界杯的國家隊資源相同。英超切爾西和曼城、西甲巴塞羅那和馬競、法甲巴黎圣日耳曼、意甲國際米蘭和羅馬均被耐克納入旗下。

以斯坦福橋的切爾西商店為例，所有產(chǎn)品均是與耐克合作，包括球員款球衣、球迷版球衣、熱身服、休閑服和兒童款等，動輒近百英鎊（約合人民幣900元）的售價昭示著這絕不是一筆小生意，也讓當(dāng)初耐克一年6000萬英鎊、一簽就是15年的史上總價最高球衣贊助合同顯得物有所值。

短短兩三年之間，如同巴薩、曼聯(lián)、切爾西這般耐克和阿迪達(dá)斯比拼天價合同的神仙打架，已經(jīng)上演了無數(shù)回……

絕不失守中國足球

耐克的另一個重要陣地，就是中國市場：世界第一運動+13億人的中國市場，就足夠撐起這里無比重要的理由，與國足的戰(zhàn)績，全然無關(guān)。

和中國媒體聊2018年世界杯的時候，羅納爾多和阿扎爾提名的冠軍熱門差不太多，巴西、德國、阿根廷、西班牙和法國。羅納爾多自然最希望巴西奪冠，最期待的亦是巴西年輕而天賦滿滿的鋒線群——內(nèi)馬爾、熱蘇斯、科斯塔等，而27歲的阿扎爾則對自己第二次出戰(zhàn)世界杯充滿期待。

有意思的是，中國媒體似乎對英格蘭的前景特別有興趣。“三獅軍團”常年以來被調(diào)侃是“三喵軍團”、是歐洲中國隊，大賽成績一貫指望不上。不過，2017年夏天開始，英格蘭在U20和U17世界杯上連續(xù)問鼎，還拿下了U17歐洲杯的冠軍，仿佛一夜之間朝氣蓬勃，充滿希望。

羅納爾多卻不以為然，“我是可以把英格蘭放在（冠軍熱門）列表上，但是，其實真的只有一支球隊可以贏得最終的冠軍……”

2016年歐洲杯期間，曾有流言指出，由于戰(zhàn)績不佳，耐克有可能放棄英格蘭隊，但現(xiàn)在，“三獅軍團”儼然是耐克除巴西之外最重要的國字號球隊資源。

曾經(jīng)的歐洲中國隊已經(jīng)翻身，而耐克對于中國足球的巨大投入，也讓他們成為最希望中國足球崛起的一方力量。

幾乎是所有國際運動品牌最重要海外市場的中國向來是兵家必爭之地。以耐克的足球布局來說，美國本土市場足球的戲份著實不重，歐洲是正面戰(zhàn)場，而中國市場則同樣關(guān)乎生死。

2015年初，耐克從老對手手中搶得了中國國家隊的球衣贊助合同，是其在中國市場的一大標(biāo)致性勝利。業(yè)界傳言，這份長約超過十年，且每年的贊助金額破億。盡管國足的成績起起伏伏，2017年亦未能創(chuàng)造奇跡進軍俄羅斯，但國足號召力大、關(guān)注度高是不爭的事實，于耐克而言，性價比可觀。

牽手國足的重頭戲，還有耐克在大中華區(qū)稀缺的運動員資源，劉翔和李娜之后，中國沒有具絕對影響力的運動員，而美國品牌又一直堅持不找明星代言的原則，因此，簽約細(xì)分領(lǐng)域的運動員成為了選擇——在倫敦發(fā)布2018年最重要足球產(chǎn)品的發(fā)布會上，耐克帶上了大中華區(qū)新代言人、U23國家隊“一哥”韋世豪，他亦成為了全球首批穿上刺客系列最新球鞋的球員之一。

此外，國足主力前鋒武磊亦是簽約耐克，2017年夏天，武磊參與了C羅訪華活動，此后，被戲稱“開了光的”武球王一度狀態(tài)神勇，連續(xù)進球。

與此同時，耐克和中超聯(lián)賽的合作也逐漸深入，2018年最新足球產(chǎn)品發(fā)布之后兩天，耐克又趕在農(nóng)歷春節(jié)之前發(fā)布了新賽季中超聯(lián)賽的主場球衣，16支球隊的主場球衣在使用各自傳統(tǒng)色彩的基礎(chǔ)上，還加入了各隊口號的元素，最著名的自然是北京國安的那一句“永遠(yuǎn)爭第一”。

對于耐克中國市場來說極為重要的青少年方面，耐克自然也是不吝成本。2017年的耐克校園足球聯(lián)賽吸引了216支隊伍參賽。此外，C羅等國際巨星來訪，均少不了安排青少年足球的活動。

某種程度上來說，耐克對于中國足球的布局細(xì)致和深入更甚于世界市場，因為，這些投入根本無關(guān)是否是世界杯年。

對于耐克而言，足球這個細(xì)分市場確實不如跑步、籃球和訓(xùn)練等細(xì)分來得重要，甚至短時間內(nèi)對其業(yè)績很難有決定性影響。但是，以耐克的體量，足球確實是當(dāng)下最有可能挖潛的細(xì)分，這也是為什么，耐克如此看重2018年這個世界杯年。

短時間內(nèi)，耐克確實很難在足球細(xì)分領(lǐng)域建立起決定性優(yōu)勢，畢竟，其全球布局以美國本土市場和海外第一市場中國市場為根基，注定了足球細(xì)分需要投入，并且耐心等待回報。