「品牌野史」繼續講述品牌不為人知的故事。

這兩天跟朋友聊到一個話題，同是世界頂級運動品牌，歷史更加悠久的Adidas到底有什么地方趕不上Nike。今天我們就這個話題展開一下。

之前我們提過，Nike是個有著魔力的品牌，他一直能夠后來居上，實現反超。歷史上第一款簽名鞋是Puma在70年代推出的，當時耐克剛成立不久，飛人喬丹還是個十歲出頭的少年；Puma Suede成為嘻哈文化和流行文化象征的時候，Nike的Air Force1剛剛誕生，Air Jordan還沒出現；Adidas足球鞋揚名1950年世界杯的時候，Nike的創始人菲爾·奈特才十幾歲……

我認為，耐克的魔力可以分為兩個階段，技術創新階段和營銷創新階段，分水嶺是80年代末。

從誕生開始，Nike都是技術的倡導者。Nike創始人菲爾·奈特本身就是跑步運動員，另一位創始人比爾·鮑爾曼是他的教練，他們深知跑鞋對跑步的重要性，因此奈特剛一接觸鬼冢虎運動鞋時，就愛上了他。鮑爾曼更是創造性的發明了華夫餅鞋底（就是《阿甘正傳》里阿甘收到的那雙），可以在沒有金屬鞋釘的情況下，保持很強的抓地力，而且重量很輕，可以更好的提升跑步成績。這是耐克第一大技術創新。

氣墊技術更是運動裝備史上最偉大的創新之一。航天工程師本來想將這項源自NASA的技術賣給當時的龍頭阿迪達斯、鬼冢虎，均遭拒絕，菲爾·奈特卻抱著嘗試新鮮事物的心態試跑了10公里，并一下子愛上了這項技術，在1979年推出了使用Air Sole技術的跑步鞋 Air Tailwind。

但氣墊技術并沒有成為Nike的助推器，1982年，Nike邀請設計大師操刀，簽約了六大NBA巨星成為代言人，重磅推出了第一款使用氣墊技術的籃球鞋Air Force1空軍一號，這雙后來成為Nike最暢銷的球鞋，在剛一上市并未受到歡迎，在Air Jordan上市前的1984年一度停產，后來由于三家鞋店保底銷量才重新生產。飛人喬丹和Air Jordan的出現也沒有逆轉Nike整體銷量的低迷，整體利潤從1983年到1985年下降高達80%以上。1987年，Nike銷售額也被另一體育品牌Reebok超越。這種頹勢一直持續到了那句著名的“Just do it”出現。

1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理，他們從1976年死刑犯槍決前的遺言“Let's do it.”得到靈感，推出了“ Just do it ” 系列廣告。他們將目光從展示技術性能改為歌頌偉大的運動員，第一支廣告是展示當時全美國年齡最大的馬拉松運動員對運動的堅持和熱愛，另一只是講述普通人獲得馬拉松冠軍，還有講述截癱者進行輪椅網球、輪椅籃球的故事。

這一系列廣告很快收獲了普通人的歡迎。隨后Nike將這套創意運用到喬丹身上，他們邀請黑人導演斯派克·李拍攝了一系列廣告片，將原本中產階級出身的喬丹包裝成貧民窟出身憑借自身努力實現美國夢的黑人，進而將這種創意使用到大衛·羅賓遜、查爾斯·巴克利的廣告片中。

Nike終于找到了新魔力，他們發現產品功能競爭是紅海市場，消費者對技術差異的感知并不強，Nike的氣墊技術與Reebok、Adidas、Puma的技術相比也只能算是各有千秋，相反文化需求卻是一個藍海，無論是美國還是新興發達國家，一批又一批的年輕人從貧民窟走出進入到主流社會，他們需要文化的認同，而耐克出色的包裝名人、講故事能力正好滿足了這群人的需求。

正如前蘋果公司CEO喬布斯曾對Nike廣告做出的點評

耐克銷售商品，銷售鞋子。當你想到耐克時，相到其它鞋子企業時，感覺是不同的。在耐克的廣告中，它們甚至不談論自己的產品，甚至不談論空氣鞋墊，也不會談論自己的產品比Reebok的空氣鞋墊好多少。耐克在廣告中談什么呢？它們紀念“偉大”的運動員。

從90年代開始，Nike將歌頌偉大運動員的方式運用到了更多領域，他們將黑人貧民區包裝成金礦吸引了大量貧民窟出身的黑人，在隨后的歲月里，這些人成為了潮流文化、街頭文化、嘻哈文化等流行文化的潮流人物，著名的Air Force1、Air Jordan1就是在這一時期成為街頭文化的符號，并一直持續到今天。Nike還將傳奇高爾夫球手泰格·伍茲包裝成黑人英雄，將足球明星外星人羅納爾多包裝成巴西貧民窟英雄……Nike還通過包裝和演繹羅杰·費德勒、小羅、C羅、小威，讓這些頂尖明星幫助Nike帶貨，最終讓Nike在體育領域遍地開花。

反觀80年代，Nike的最大競爭對手Reebok繼續與Nike在技術方面進行博弈，Reebok開發的Pump鞋面充氣技術，閃耀1991年扣籃大賽，還與NASA合作開發了蜂巢氣墊技術，像Nike的氣墊技術一樣，將航天飛機的技術運用在運動鞋上，在代言人方面，Reebok也簽下了1992年的狀元大鯊魚奧尼爾、1996年的狀元答案艾佛森，以及中國籃球史上最偉大的明星2002年的狀元姚明，依然沒有扭轉頹勢。2006年被另一運動品牌Adidas收購，這個曾在80年代末90年代初面臨倒閉的品牌在90年代重新崛起，但90年代推出的TORSION SYSTEM中底抗扭技術、天足技術以及21世紀的Bounce、Boost技術，與Nike的zoom、shox、Air Max等技術相比，依然是各有千秋。反而是21世紀Adidas與阿里納斯合作的“0號的故事”，與比盧普斯、阿里納斯、麥迪、加內特、鄧肯拍攝的“無兄弟，不籃球”影響力更大。只要你看過這幾只廣告，就能感受到濃濃的Nike廣告味道。

因此，Nike最強大的能力是營銷創新能力，他們可以將著名球星包裝成一類人心中的英雄，讓他們愿意心甘情愿的追隨這個英雄，為他們買單，就像飯圈女孩之于明星一樣。