本報記者 孫吉正 北京報道

2022卡塔爾世界杯酣戰正在進行中，中國品牌自俄羅斯世界杯始全面走向世界杯營銷的舞臺。此后，諸多品牌持續加深與世界杯的營銷捆綁，諸如蒙牛、萬達、華帝等品牌，在本屆世界杯繼續成為官方的贊助商。

對于絕大部分品牌來說，世界杯前、中、后期的營銷都是一次絕佳時機，這場盛會在全球范圍內有著廣泛的觀眾基礎，無論是世界杯的官方合作伙伴還是贊助商，大量的品牌均進行著相關的營銷，以達到刺激和引導消費的作用。

快消行業專家路勝貞告訴《中國經營報》記者，品牌贊助講究的是品牌度和知名度，要站在這兩個維度上去考量。但目前消費者越來越多元化，體育贊助的成本卻在增高，這存在一定程度上的投入產出不對等問題。“因此，運用合理的營銷手段獲得額外的曝光度，是目前企業營銷的側重方向。”

營銷之戰

在上一屆世界杯中，蒙牛因“天生要強”的宣傳口號與簽約球星梅西的球場表現產生奇妙的聯動而引發中國網絡的熱議。在本屆世界杯中，各個品牌也將賽事與自身品牌進行捆綁以達到品牌曝光度。

“較為單調的品牌贊助形式，僅僅靠刷屏曝光給品牌帶來的價值越發減少了。因此，很多品牌在體育營銷中開始注重創意的表達，用內容創意讓用戶形成主動的‘破圈’傳播效應。”路勝貞認為，從此觀點來看，蒙牛在世界杯的營銷確實達到了“出圈”的效果，雖然這些營銷事件有很大的偶爾性。據GlobalData數據，本屆世界杯僅賽事贊助費用，蒙牛投入就達6000萬美元（約合人民幣4.28億元）。

除了硬廣宣傳外，記者注意到，企業還在私域社群、公眾號、小程序、微博等渠道打造適合全民討論的足球話題和互動游戲，提升用戶活躍。其中，蒙牛的小程序就設置了與世界杯相關的游戲活動。用戶可以通過完成任務獲取“營養值”，培養自己喜愛的球隊，達到對應數量可以抽取獎品，包括優惠券、牛奶、官方足球、簽名球衣等。

對于沒有獲得贊助商身份的企業而言，并不代表與世界杯無緣，伊利依舊簽下了本澤馬、C羅、內馬爾、貝克漢姆等多名球星以進行體育營銷。

獨立乳業分析師宋亮指出，乳企一直將體育營銷作為重點營銷方向并取得成功，已形成了一套與消費者溝通和營銷的有效打法，世界杯營銷也有利于乳企進一步保持自身市場優勢。

中國食品產業評論員朱丹蓬表示，對于快消巨頭來說，贊助世界杯是件騎虎難下的事，如果可口可樂停止贊助，那么百事可樂必然會順勢而上，所以在與世界杯乃至奧運會的合作上，快消巨頭一旦上了船就不準備再回頭。

但體育營銷專家紀寧認為，“像可口可樂、麥當勞以及酒水企業，根據多年的數據來看，依靠賽事的轉化率是很低的，無論是奧運會還是世界杯，對這些快消巨頭沒有明顯的業績激增。”

在酒水企業方面，本屆世界杯禁止球場現場銷售和飲用酒精類飲料。而作為世界杯唯一酒水贊助商的百威，在1986年（墨西哥世界杯之前）就成為國際足聯的贊助商。據《紐約時報》透露，百威為本屆世界杯支付了7500萬美元（約合人民幣5.3億元）贊助費。另外，百威還推出世界罐和世界瓶包裝，瓶身以八個球隊顏色為主題，讓人一目了然，加強了世界杯元素屬性。

啤酒是體育賽事的重要消費品，其中，2018年夏季受第68屆世界杯帶動，我國啤酒銷量結束此前連續3年的持續下滑。中商產業研究院數據庫顯示，2018年1—4月,中國啤酒行業累計產量為1228.4萬千升,同比增長2.4%，僅當年7月銷量就大漲20.8%，當年前7個月更是大漲31%。

啤酒行業專家方剛認為，由于本屆世界杯在冬季屬于啤酒消費淡季，因此對于國內啤酒消費的提升和影響較為有限。但即便如此，眾多啤酒廠家依舊選擇了加大營銷力度。

根據百威中國方面的消息，百威中國旗下的本土啤酒品牌金士百首次以世界杯贊助商身份，在吉林拉開了啤酒營銷活動。同時，青島啤酒在推出世界杯相關產品外，還將在全國舉辦超過200場的青島啤酒“觀賽派對”，覆蓋北京、廣州、深圳、上海、廈門、武漢、濟南、長沙等40多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐廳等。

“如果單從回報率來看，有的傳統快消巨頭的一些營銷手段并不高明，但問題在于如果放棄了，那么競爭對手就會加以利用，對手巨大的宣傳效果容易讓消費者造成自己影響力下滑的錯覺，因而我們看到一個領域的幾個巨頭在市場投放競爭尤為激烈，實際上并不是雙方愿意這么做，而是不做容易被對手利用，因而在營銷上往往是互相跟進和對標的。”路勝貞說。

體育營銷進行時

運動員的隊服贊助一直是體育賽事中非常重要的贊助類型。對于運動品牌的角逐，紀寧告訴記者，對于球隊的贊助是非常有必要的，一方面可以帶動周邊產品的熱賣，另一方面，可以強調自身運動品牌的屬性。“李寧在2008年奧運會后試圖從運動轉型為青少年潮牌，因而放棄了CBA的贊助，而安踏則順勢而上，這一案例說明在運動品牌領域，無論品牌的大小，圍繞賽事的營銷必不可少且具有較高收益。”

國內運動品牌的贊助行為實際上正是為了打開潛在的國際市場空間。根據歷年結果，運動品牌贊助運動員的宣傳效用，往往會激起非常好的營銷效果。其中，最著名的案例是在1980年的莫斯科奧運會上，阿迪達斯通過贊助為蘇聯運動員提供運動服，使得蘇聯掀起了“阿迪熱”，時至今日，阿迪達斯在俄羅斯依舊是首屈一指的運動品牌。

在本屆世界杯上，耐克和阿迪達斯等巨頭依舊是眾多球隊球衣的贊助商。耐克贊助了13支球隊，其中，法國隊是上屆世界杯冠軍，克羅地亞隊和英格蘭隊是上屆世界杯四強，巴西隊是世界排名第一的男足。其次是阿迪達斯，贊助了7支球隊，其中包括了德國、西班牙等歷屆世界杯冠軍獲得者；彪馬則贊助了瑞士、烏拉圭等具備黑馬實力的6支球隊。

北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶告訴記者，近年來很多新興的運動品牌均將這些賽事作為品牌營銷的重要手段，他們往往押寶各類并不被大眾看好的隊伍，一旦該隊伍成為“黑馬”晉級，該品牌的曝光度將非常高，且可以與耐克、阿迪達斯等傳統巨頭作為對標對象，而如果隊伍早早淘汰，較低的贊助費也不會讓品牌方蒙受過多的損失。

與此同時，每一件世界杯球衣都為贊助商帶來了巨大的銷售額。根據德國足球咨詢公司PRMarketing的統計數據，2018年世界杯共為32支球隊的球員售出1490萬件球衣，而2014年世界杯為1770萬件。

根據京東新百貨最新數據，足球鞋、足球和足球內衣是當下最熱門的商品，分別占足球相關商品總成交額的40%、28%和25%。其中，高品質的隊服深受女性青睞，超過40%的德國和西班牙國家隊球衣系列為女性消費者所購買。

“對于運動品牌來說，足球和籃球對球衣和球鞋的拉動作用是非常重要的，因此在世界杯的32支球隊中，除了少數足球隊采用自己國家的運動品牌，絕大部分足球隊均被頭部的運動品牌包攬，即便是實力較弱的突尼斯隊和哥斯達黎加隊，也分別獲得了Kappahe和新百倫的贊助，這足以說明運動賽事對于運動品牌的重要性，未來伴隨著世界杯賽事的進行，各大品牌必然會根據賽事的進行推出各類符合球迷需求的球衣和球鞋。”張慶說。